BAVENDGAME เผด็จศึกแบรนด์

จากปฐมบท Ironman ที่เปิดตัวบนจอเงินเป็นเรื่องแรก สู่หนังที่ทุกคนตั้งตารอคอยใน Avengers: Endgame ภาคนี้ เราได้รู้จักเหล่าซุปเปอร์ฮีโร่มากมายและที่สำคัญคือ พวกเขาทำให้เราหลงรักและครองใจคนได้ทุกกลุ่ม ทุกเพศ ทุกวัย เช่นเดียวกับการสร้างแบรนด์ให้เข้าไปนั่งใจของผู้บริโภคได้นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะทุกวันนี้สมรภูมิการแข่งขันนั้นสูงมาก ทุกแบรนด์พยายามช่วงชิงการเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครักและนึกถึงอยู่เสมอ อย่างไรก็ตามไม่ว่าจะเป็นแบรนด์หรือซุปเปอร์ฮีโร่ พวกเขามักจะมีลักษณะบ้างอย่างที่คล้ายๆกัน ซึ่งเป็นพื้นฐานในการเป็นซุปเปอร์ฮีโร่ที่ทุกคนมองหา ในขณะเดียวกันแต่ละคนก็จะมีคาแรกเตอร์แฝงที่ทำให้เขาเหล่านั้นแตกต่างและเป็นที่น่าจดจำ ดึงดูดให้ผู้ชมชื่นชอบและควักเงินมาซื้อตั๋วหนังในที่สุด

ดังนั้นวันนี้ทางทีม VMLY&R จึงขอตามกระแสไปศึกษาความรู้สึกของคนไทยที่มีต่อเหล่า Avenger ที่กำลังฉายอยู่ ณ ตอนนี้ (Captain America , Ironman , Hulk และ Thor) เพื่อวิเคราะห์ว่าอะไรคือสิ่งที่ซุปเปอร์ฮีโร่ควรมี และอะไรที่ทำให้พวกเขาแตกต่าง รวมถึงแบรนด์แบบไหนที่มีลักษณะใกล้เคียงกับพวกเขาบ้าง และมีจุดไหนที่ต้องปรับปรุงให้ดียิ่งขึ้น

ที่มา: BrandAsset Valuator® ข้อมูลความรู้สึกของคนไทยที่มีต่อแบรนด์ ปี 2019 จำนวน 13,547 คน

ภายใต้พื้นฐานความเป็นฮีโร่ของเหล่า Avengers ทุกคนมักจะมี 4 องค์ประกอบหลักที่แสดงถึงความเป็น Hero Brand ดังนี้

1. Visionary (ความมีวิสัยทัศน์): การมองการณ์ไกล ไม่เพียงแต่ใช้พละกำลังที่เข้าห้ำหั่นคู่ต่อสู้แต่เป็นการเอาชนะศัตรูได้อย่างชาญฉลาด รอบคอบ

2. Unique (มีเอกลักษณ์): ฮีโร่แต่ละคนนั้นจะมีสกิลความเก่งที่แตกต่างกันออกไป ทำให้ผู้คนสามารถจดจำพวกเขาได้โดยง่าย

3. Amusing (ความสนุกสนาน): ความตลกและความสนุกสนานของพวกเขาก็เป็นอีกหนึ่งมนต์เสน่ห์ที่ทำให้ผู้ชมรู้สึกเข้าถึงฮีโร่ได้มากขึ้น

4. Daring (ความกล้าหาญ): อีกสิ่งที่สำคัญที่สุดที่ฮีโร่ทุกคนต้องมีคือ ความกล้า กล้าทำในสิ่งที่คนอื่นๆไม่กล้าทำ ลุกขึ้นมาเพื่อปกป้องโลก แต่ต้องไม่ทำให้ผู้อื่นเดือดร้อน

Captain America เป็นตัวละครที่สำคัญที่สุดตัวหนึ่งของจักรวาล Marvel ถึงแม้กัปตันสตีฟ โรเจอร์ของพวกเรานั้นจะอยู่มาอย่างยาวนานตั้งแต่ยุคสงครามโลก แต่ความเป็นฮีโร่ก็ยังคงอยู่ไม่ห่างหายไปตามกาลเวลา เสียสละเพื่อส่วนรวม จนเรียกได้ว่าคือต้นแบบของฮีโร่อย่างแท้จริง

โดยแบรนด์ที่ถูกมองว่ามีภาพลักษณ์คล้ายกับ กัปตันอเมริกา เช่น Singha Corporation ซึ่งส่วนใหญ่มักเป็นแบรนด์ใหญ่ที่มีความเป็นผู้นำในตลาด เราจะเห็นได้จากแบรนด์เหล่านี้ทำ CSR ต่างๆ เพื่อช่วยเหลือสังคม จนทำให้มีภาพลักษณ์คล้ายกัปตันอเมริกา ยกตัวอย่างเช่น Singha ที่จัดตั้งโครงการเพื่อพัฒนาสิ่งแวดล้อม หรือสิงห์อาสาที่ช่วยเหลือผู้ประสบภัยและผู้ด้อยโอกาส ส่งผลให้แบรนด์ Singha Corporation เป็นแบรนด์ที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมนั่นเอง

ส่วน OTOP ถึงแม้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ในมุมมองของผู้บริโภคจะยังไม่แข็งแกร่งมากนัก แต่ OTOP มีส่วนช่วยในการยกระดับผลิตภัณฑ์ชุมชนและสร้างรายได้ให้กับชาวบ้าน จึงไม่แปลกที่ OTOP ถูกมองว่าเป็นแบรนด์ที่เป็นที่ช่วยเหลือสังคมในสายตาของผู้บริโภค แต่การเป็น Captain America เพียงแค่ Socially Responsible อย่างเดียวคงไม่เพียงพอ OTOP จึงต้องเสริมพลังความกล้าที่จะทำอะไรใหม่ๆ รวมถึงเพิ่มความสนุกบางอย่างให้แบรนด์ดูมีเสน่ห์และน่าสนใจมากยิ่งขึ้น

เทพเจ้าสายฟ้า ‘Thor’ บุตรแห่งโอดิน เป็นกำลังสำคัญของทีมที่ช่วยให้ Avengers ผ่านศึกสำคัญมาอย่างมากมาย ภาพลักษณ์ที่โดดเด่นของ Thor คงหนีไม่พ้นเรื่องของความหล่อเหล่า เท่ และเซ็กซี่ ตามแบบฉบับของนักแสดงมากความสามารถอย่าง คริส เฮมสเวิร์ธ แต่ในขณะเดียวกันตัวละคร Thor ยังถูกมองเป็นตัวละครที่มีความหยิ่งผยองมากที่สุดเช่นกัน ด้วยความที่เจ้าตัวนั้นเป็นถึงเจ้าชายชาวแอสการ์ด และเป็นบุตรของเทพเจ้าสูงสุด จึงมีความรั้นและเอาแต่ใจในบางครั้งบางคราว

แบรนด์ที่มีภาพลักษณ์เหมือน Thor นั้น มักเป็นแบรนด์ที่ผสมผสานระหว่างผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพและความ High fashion เช่น Ferrari และ CK จึงไม่แปลกที่สินค้าของแบรนด์เหล่านี้แม้มีราคาสูงแต่ยังเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจของผู้บริโภคเพราะมีคุณภาพสินค้าที่ดี เสริมด้วยความเท่ และมีเสน่ห์อย่างลงตัว

ส่วนแบรนด์ที่มีโอกาสแข็งแกร่งได้เหมือน Thor เช่น Under Armour แบรนด์กีฬาสัญชาติอเมริกันที่มาแรง เน้นการสื่อสารบนประสิทธิภาพของสินค้าเป็นหลัก ฉีกแนวจากคู่แข่งอย่าง Nike หรือ Adidasซึ่งมีความเป็น Lifestyle Brand มากกว่า ที่แม้จะเป็นแบรนด์กีฬาแต่ยังสามารถใช้ได้ในชีวิตประจำวัน ทำให้ Under Armour เป็นที่รู้จักเพียงคนที่อยู่ในวงการการออกกำลังกายดังนั้นทางแบรนด์จึงไม่หยุดนิ่งและแตกแบรนด์ลูกอย่าง UAS ขึ้นมา เพื่อเพิ่มความเป็นแฟชั่นมากขึ้น แต่นั่นอาจจะต้องอาศัยระยะเวลาในการสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคอย่างทั่วถึง

ตัวละครเอกตัวที่สามอย่าง Ironman บุรุษเกราะเหล็ก ฮีโร่อัจฉริยะผู้ไม่เคยหยุดนิ่งในการคิดสรรค์สร้าง ค้นหาสิ่งใหม่ๆให้มนุษย์โลกอย่างเราต้องประหลาดใจอย่างเสมอ ไม่ว่าจะเป็นชุดเกราะหรือทฤษฎีที่ช่วยต่อกรกับเหล่าวายร้ายในแต่ละภาค ตั้งแต่ Ironman mark I จนถึง Ironman mark 50 เป็นคอลเลคชั่นหุ่นยนต์ของเขา

แบรนด์ที่มีความคล้ายกับ Ironman คือ Apple หรือแบรนด์ไทยอย่าง Workpoint ซึ่งแบรนด์เหล่านี้เป็นแบรนด์ที่พลิกโฉมวงการอุตสาหกรรมของตนเองทั้งสิ้น เช่น Apple ที่ฉีกกฎความเป็นโทรศัพท์ในยุคดั้งเดิมจนเป็นที่มาของ iPhone สมาร์ทโฟนที่ไร้ปุ่มกดแต่เป็นจอทัชสกรีนขึ้นมาแทน หรือแม้กระทั่ง Workpoint ที่สร้างคอนเทนต์น่าตื่นตาตื่นใจจากรายการต่างๆ ทำให้มีผู้ชมมากมายอย่างรายการ The Mask Singer รวมถึงรายการอื่นๆ ที่เขย่าวงการโทรทัศน์ในบ้านเรา สร้างแพลตฟอร์มของตัวเองขึ้นมา จนกลายเป็นพื้นฐานของการทำรายการในยุคปัจจุบัน

ส่วนแบรนด์ที่มีโอกาสกลายเป็น Ironman ได้คือแบรนด์อสังหาฯ ที่สร้างจุดต่างใหม่ๆ อย่าง “Sansiri Innovation” ที่มีการนำเอาเทคโนโลยีมาประยุกต์ใช้กับบ้าน เช่น Home Service Application แอฟเดียวที่จัดการเรื่องบ้านได้ทุกเรื่อง หรือหุ่นยนต์ตัวแรกในโครงการที่อยู่อาศัย “Sandee” ที่ทำให้ชีวิตสะดวกสบายมากยิ่งขึ้น แต่พวกนวัตกรรมต่างๆ มักเป็นที่รู้จักแค่ในตัวเมืองเท่านั้น จึงทำให้ภาพลักษณ์ของความเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมยังไม่ชัดเจนมากนัก ต้องอาศัยเวลาในการสื่อสารให้ทั่วถึงและทำให้ผู้บริโภคเข้าใจสิ่งที่แบรนด์ต้องการนำเสนอ

The Hulk ฮีโร่จอมพลังที่มาพร้อมกับพละกำลังมหาศาลแต่กลับมีความสนุกสนานเหมือนเด็กอยู่ในตัว ทำให้คนดูรอคอยฉากที่ The Hulk ปรากฎตัวว่าจะตอบโต้คู่ต่อสู้อย่างไร และด้วยความสร้างสรรค์ของ Marvel จึงทำให้รีแอคชั่นของเจ้าตัวนี้กลายเป็นมุขตลกที่ล้อเลียนกันในโลกโซเชียล และแตกต่างจากซุปเปอร์ฮีโร่ตัวอื่นๆ

แบรนด์ที่มีภาพลักษณ์คล้ายคลึงกับ The Hulk คือ Redbull , Jeep , Rock Mountain และ Chang ซึ่งแบรนด์เหล่านี้หากมองลึกลงไปจะเห็นว่าพวกเขามีความแข็งแกร่งและดุดัน ดูมีความสมบุกสมบัน โดยใช้ความเป็นที่สุดของความแกร่ง (The Most Powerful) เป็นจุดยืนของแบรนด์ บวกกับกิจกรรมต่างที่แบรนด์นำเสนอได้อย่างสนุกสนาน น่าตื่นเต้นตลอดเวลา จนทำให้แบรนด์นั้นโดดเด่นจากคนอื่นๆ

ส่วนแบรนด์ที่มีโอกาสเป็น The Hulk นั้นคือ Big Cola เพียงแต่ Big Cola ยังขาดพลังที่จะผลักดันให้เป็นแบรนด์ที่เป็นที่สุดแห่งความแข็งแกร่ง แม้ในอดีตที่ Big Cola สร้างความแปลกใหม่ให้กับตลาดจนตีตลาดในต่างจังหวัดได้อย่างสำเสร็จ เน้นเรื่องของความคุ้มค่า ออกแบบขนาดบรรจุภัณฑ์ใหม่ที่ใหญ่กว่าคู่แข่ง ทำให้ Big Cola สามารถแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดไปได้มากมาย แต่พอคู่แข่งเริ่มออกขนาดไซส์ที่ใหญ่ขึ้นก็เริ่มทำให้ Big Cola ขาดความน่าตื่นเต้นไปในที่สุดและเป็น Challenge ที่ Big Cola ต้องแก้กันต่อไป

การจะปั้นแบรนด์ของเราให้เป็นซุปเปอร์ฮีโร่แบรนด์ ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะจำเป็นต้องมี 4 คุณสมบัติพื้นฐาน (วิสัยทัศน์, เอกลักษณ์, กล้าหาญผสมกับความสนุกสนาน) และยังต้องหาจุดยืนที่แตกต่างจากคู่แข่ง เพื่อทำให้แบรนด์เราน่าสนใจมากยิ่งขึ้น แม้ว่าบ้างแบรนด์จะมีปัจจัยพื้นฐานครบแต่ก็ยังขาดพลังที่จำทำให้ตัวแบรนด์แตกต่างจากคู่แข่ง

หนึ่งในบริการของ VMLY&R Thailand คือ Brand Tensity ที่ช่วยเฟ้นหาภาพลักษณ์ใหม่ๆ หาขั้วตรงข้ามมาเสริมให้แบรนด์นั้นมีความน่าสนใจ จากงานวิจัยที่ผ่านมาแบรนด์ที่มีความแตกต่างมากๆ (Differentiation) บางครั้งผู้บริโภคเองก็รู้สึกเข้าไม่ถึง ทำให้ไม่รู้สึกผูกพันธ์กับแบนด์นั้นๆ (Relevancy) หรือถ้าอะไรที่ใช้ในชีวิตประจำวันเราปกติก็มักจะไม่มีความแปลกใหม่ ดังนั้น Brand Tensity จะช่วยเป็นสะพานที่ช่วยลดช่องว่างตรงนี้ ถ้าหากสนใจข้อมูลเพิ่ม สามารถเข้าไปอ่านรายละเอียดหรือปรึกษาแนวทางในการสร้างแบรนด์ของคุณได้ที่ …
http://www.yr.co.th/wp/

ส่วนแบรนด์ที่มีโอกาสเป็น The Hulk นั้นคือ Big Cola เพียงแต่ Big Cola ยังขาดพลังที่จะผลักดันให้เป็นแบรนด์ที่เป็นที่สุดแห่งความแข็งแกร่ง แม้ในอดีตที่ Big Cola สร้างความแปลกใหม่ให้กับตลาดจนตีตลาดในต่างจังหวัดได้อย่างสำเสร็จ เน้นเรื่องของความคุ้มค่า ออกแบบขนาดบรรจุภัณฑ์ใหม่ที่ใหญ่กว่าคู่แข่ง ทำให้ Big Cola สามารถแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดไปได้มากมาย แต่พอคู่แข่งเริ่มออกขนาดไซส์ที่ใหญ่ขึ้นก็เริ่มทำให้ Big Cola ขาดความน่าตื่นเต้นไปในที่สุดและเป็น Challenge ที่ Big Cola ต้องแก้กันต่อไป


Credit image:

Captain America
https://www.deviantart.com/metropolis-hero1125/art/Avengers-Endgame-Captain-America-PNG-763864067

Thor
https://www.deviantart.com/metropolis-hero1125/art/Avengers-Endgame-Thor-PNG-763863069

Iron Man
http://pngimg.com/download/29641

Hulk
https://www.deviantart.com/metropolis-hero1125/art/Avengers-Endgame-Captain-America-PNG-763864067